Tem uma coisa que percebi em 2026: as marcas não estão mais brigando por atenção. Estão brigando por autonomia.
A gente reclama da economia – por que, claro, na está fácil viver na imprevisibilidade econômica e ética da política brasileira, mas, na maior parte das vezes, não é da economia. É da interface da vida.
Comprar passagem aérea virou três cliques a mais, dois pop-ups e um seguro que ninguém pediu. Falar com o banco é menu de WhatsApp que finge entender português, afinal, agora ele é powered by AI. Cancelar uma assinatura de streaming é missão pra fim de semana. Entrar leva trinta segundos. Sair leva uma tarde. Cada fricção, isolada, parece pequena. Somadas, elas esgotam. E é esse esgotamento, não só a inflação, que faz o brasileiro dizer que está tudo difícil.
Esses são os sintomas de um pacto que a gente assinou sem ler.
Nas últimas décadas, marcas prometeram facilitar a vida ( e em boa parte facilitaram, não adianta fingir que não). O digital democratizou acesso, derrubou fila de banco, colocou serviço na palma da mão de quem nunca tinha entrado numa agência.
No Brasil, isso teve peso de inclusão real, mas embutiu no contrato uma transferência silenciosa de controle. Você assinou. Eu assinei. E elas passaram a decidir o que aparece, quando aparece, e quanto custa pra ir embora.
Pode parece descuido ou bug, mas é puro design. Jornada desenhada pra prender, não pra servir. Tela fluida onde interessa à empresa, tela travada onde convém a ela.
Funciona, e por isso virou padrão de mercado.
Hoje, qualquer startup que escala aprende rápido a copiar o mesmo manual: maximize permanência, dificulte saída, atualize os termos no rodapé.
A divisão que interessa olhar agora é simples: de um lado, marcas que capturam, de outro, marcas que devolvem. As primeiras crescem em cima da dependência do usuário. As segundas, em cima do alívio dele. Não é uma diferença moral, embora seja fácil confundir. É diferença estratégica. E vai virar muita gente pelo avesso nos próximos dois anos, quando o cansaço acumulado começar a aparecer no churn.
Num ambiente saturado de estímulo, clareza virou ativo escasso. Num cotidiano em que tudo cobra mais um clique, quem tira o clique vence sem precisar pedir licença. E confiança, a verdadeira, não a comprada em mídia paga, está nascendo justamente quando a marca devolve aquilo que o mercado inteiro andou tirando: tempo, atenção, e a sensação de estar no comando da própria escolha.
Tecnologia parou de ser diferencial faz tempo. Todo mundo tem app, todo mundo tem IA, todo mundo tem dashboard. O diferencial agora é o critério com que se aperta o botão. É a decisão de não fazer algo que tecnicamente daria pra fazer, porque do outro lado tem uma pessoa cansada. Quem insiste em capturar vai esbarrar no mesmo muro: o usuário esgotado. E usuário esgotado não manda mensagem de despedida. Ele só some.
A pergunta que separa marca grande de marca que dura mudou de lugar. Não é mais “isso ficou mais fácil?” – porque já está tudo, em alguma medida, mais fácil.
É outra: isso devolve controle ao usuário ou só deixa a coleira mais confortável de carregar?
A nova disputa é por autonomia. Quem ainda está, em 2026, brigando por atenção, chegou atrasado na conversa.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation
