Uma vez um cliente me disse, no primeiro dia de projeto, que a empresa dele estava “só precisando de um refresh visual”. Trinta minutos depois, ele mesmo contou que tinha trocado a metade da diretoria, mudado o modelo de negócio duas vezes e demitido o sócio fundador. Chamou isso de refresh. Eu chamei de ruptura, que já tinha acontecido há dois anos e que ele ainda não tinha admitido para si mesmo.
Esse é o padrão. Ninguém me chama quando o ponto de virada acontece. Me chamam quando ele já apodreceu.
O ponto de virada não é um evento. É um processo silencioso. A empresa muda de produto, de liderança, de tamanho, de convicção, mas a marca fica parada, repetindo uma versão dela que já morreu. Isso não dói no começo. Dói quando vira sintoma: conversão caindo, gente boa saindo, investidor hesitando, concorrente pequeno comendo mercado com metade do orçamento. Nesse momento, todo mundo quer chamar marca. Só que marca não é bombeiro. Se você só pede ajuda, tem fumaça, não há como não construir estratégia anti-incêndio, apenas fazer contenção de dano, com o risco de achar que isso ainda é estratégia.
E aqui vai a parte que ninguém quer ouvir: o atraso não é “acidente”, mas conveniência.
É mais confortável dizer “não é hora” do que admitir “não tenho coragem de olhar para isso agora”. Encontrei isso na minha própria história. Levei anos tocando inúmeros projetos ao mesmo tempo, viajando quase semanalmente, sendo a “cara” que todo cliente queria na sala, até minha filha, com seis anos, perguntar para irmã se o papai estava cansado. Foi então que percebi que a empresa que eu tinha criado já não poderia existir mais do jeito que eu ainda insistia em vender. O ponto de virada da Enredo já tinha passado. Eu só não tinha tido a decência de admitir.
É fácil enxergar isso nos outros. Empresa que lançou três produtos novos e ainda fala de si como se fosse a de cinco anos atrás. Empresa que trocou de CEO e manteve o discurso do fundador que já passou o bastão, empresa que multiplicou o faturamento por dez e ainda se apresenta como “statup” para parecer simpática. Nenhuma delas está “em crise”. Estão em negação. E negação, em marca, tem prazo de validade curto, e o mercado cobra a conta com juros.
Tem um exercício que eu aplico antes de qualquer projeto inicial: pergunto para o quê a empresa é e por quê é. Se a resposta soa como discurso decorado de outra era, o ponto de virada já aconteceu. A pergunta nunca é “vai acontecer?”. É “há quanto tempo você está fingindo que não aconteceu?”.
Isso muda a pergunta que toda liderança deveria fazer no espelho. Não é “quando vamos reposicionar a marca”. É “o que a minha marca ainda promete que eu já não tenho coragem de entregar”. O ponto de virada não avisa. Ele espera. E o que ele espera não é o mercado mudar. É você ter coragem de admitir que você já mudou.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation
