Outro dia, recebi uma mensagem de um aplicativo de entregas dizendo que estava com saudades de mim. Achei curioso. Não me lembro de termos desenvolvido uma relação tão íntima. Na última vez que nos encontramos, pedi um sanduíche, paguei a taxa de entrega e esperei quarenta minutos.
Aparentemente, isso foi suficiente para despertar sentimentos.
As marcas andam muito carentes.
O banco quer ser meu amigo. A companhia aérea diz que se importa comigo. A operadora de telefonia me chama por um apelido que eu nem sabia que tinha. O supermercado deseja fazer parte da minha história. Até o aplicativo da farmácia resolveu me desejar um dia extraordinário depois que comprei um remédio para dor de cabeça.
Enquanto isso, continuo querendo coisas bastante simples: que o banco resolva meu problema, que o avião saia no horário (algo cada vez mais raro), que a internet funcione e que o estacionamento não cobre duas vezes.
Em algum momento, confundimos construir uma relação com simular intimidade.
Escrevo este texto enquanto estou em Moscou, onde acompanhei discussões entre profissionais de marketing e líderes de grandes empresas sobre o futuro das marcas. Falou-se muito de tecnologia, dados, inteligência artificial e personalização, mas uma palavra aparecia com frequência: confiança.
Confiança é um assunto curioso, porque não adianta uma empresa declarar que merece a nossa. Tampouco é possível comprá-la com uma campanha emocionante. Ela se forma na experiência acumulada, especialmente quando alguma coisa dá errado.
É fácil dizer que o cliente está no centro. Difícil é encontrá-lo no centro quando precisa cancelar uma assinatura, trocar um produto ou falar com alguém que não seja um robô.
Há uma indústria inteira dedicada a fazer as marcas parecerem humanas, agora impulsionada pela IA. Criamos personalidades, arquétipos, tons de voz… Algumas empresas chegam a desenvolver personagens tão simpáticos que dá vontade de convidá-los para tirar uma foto, mas o problema é que, no dia seguinte, o cliente continua enfrentando os mesmos problemas de sempre.
Nada contra marcas que despertam afeto. Algumas conquistaram um lugar legítimo na memória das pessoas, mas esse afeto costuma ser consequência de algo que fizeram, inventaram ou representaram. Não de uma decisão tomada numa reunião de marketing.
Uma boa marca pode ser divertida, provocadora, sofisticada, discreta e até antipática. Não precisa agradar a todos. Aliás, tentar agradar a todos costuma produzir uma personalidade tão interessante quanto a de um candidato em campanha eleitoral.
Talvez estejamos fazendo a pergunta errada. Em vez de discutir como fazer o consumidor amar uma marca, poderíamos investigar o que ela faz para merecer um lugar na vida dele.
Isso muda bastante a conversa dentro das empresas. Obriga o marketing a olhar para o atendimento, a operação, o produto e as decisões da liderança. Afinal, a marca não existe apenas naquilo que a empresa diz. Existe, sobretudo, naquilo que as pessoas experimentam.
Sei que amor é uma palavra sedutora para quem trabalha com marcas. Mas, como consumidor, faço uma proposta menos romântica.
Não precisa sentir saudades de mim. Basta entregar meu sanduíche quente.
Ciro Ribeiro Rocha, fundador e CEO da Enredo Brand Innovation
