Outro dia, tive uma reunião com o conselho de uma empresa familiar. Segunda geração. Sócios na casa dos setenta. Gente que construiu, que viu ciclos, que já passou por muita coisa. Estávamos discutindo um novo negócio e, a certa altura, um deles me perguntou: “Tá, mas na prática? O que você vai fazer? Porque eu preciso saber quem a gente coloca aqui, qual é o público, como atrair esse público. No fim, todo mundo quer resolver o problema, não quer experiência bonita. Preciso comunicar, colocar na internet, fazer acontecer”. Outro sócio emendou: “É que eu não entendi. Você não é a pessoa que executa, né? A gente precisa de execução. Comunicar, atrair, vender. Você faz isso?”. Eu disse que sim. Mas só faço sabendo o que preciso fazer. Como era uma empresa de saúde, usei uma analogia que me pareceu justa: eu não abro um corpo para operar sem saber que corpo é esse. Não adianta comunicar se eu não souber o que comunicar. Vocês estão preocupados em atrair mais clientes ou em aumentar margem? Porque são caminhos completamente diferentes. E, se eu não souber qual é o caminho, vou executar no escuro. É isso que eu faço. Eu abro o corpo antes de operar. Para entender qual é o problema de verdade, não só o sintoma.
A maioria das conversas sobre marca começa pelo fim. Começa pelo logo, pelo slogan, pela campanha, pelo post. Começa pela execução. E execução sem clareza é só movimento. Parece trabalho, mas não constrói nada que dure. Marca não é o que você comunica. É o que você entende sobre si mesmo antes de comunicar qualquer coisa. Quem é você? Para quem você existe? O que você faz que ninguém mais faz do mesmo jeito? O que você promete e cumpre toda vez? Essas perguntas parecem simples, mas a maioria das empresas não sabe responder. Ou responde com frases genéricas que poderiam estar no site de qualquer concorrente. Quando você não sabe quem é, comunica ruído. Atrai gente errada. Compete por preço. Fica refém de tendência. Muda de discurso a cada trimestre. E se pergunta por que nada parece funcionar direito.
Ciro Ribeiro Rocha, fundador e CEO da Enredo Brand Innovation”
