Toda empresa que me procura já sabe, de cor, o que quer ser. O problema é que quase nenhuma sabe o que está disposta a deixar de ser.
Hoje, pergunto isso logo na primeira reunião de projeto: me digam uma coisa que a empresa vai parar de fazer, um cliente que ela vai deixar de atender, uma frase que ninguém mais vai poder falar. O silêncio que normalmente vem depois é o diagnóstico mais honesto que existe, porque todo mundo sabe construir uma lista do que quer ser. Poucos têm estômago pra decidir do que vão abrir mão.
Isso é o oposto do que o mercado ensina. Ensina a somar: mais atributo, mais promessa, mais público, mais categoria coberta. Posicionamento, nesse manual, vira uma colcha de retalhos de qualidades que soam bem em uma reunião de diretoria e não significam nada para o cliente do lado de fora. “Inovadora, próxima, sustentável, ágil, humana”; isso não é posicionamento.
Posicionamento de verdade nasce de renúncia, não de excesso. É a frase que só faz sentido se alguma coisa foi cortada fora. Uma incorporadora que decide “não construímos pra vender rápido; construímos pra durar geração” está recusando, na prática, o cliente investidor de giro curto, que costuma ser boa parte da receita. Um laboratório que decide “não atendemos quem só compara preço” está fechando a porta pra uma fatia inteira de licitação. Isso dói. E é exatamente a dor que prova que o posicionamento é real.
O teste que uso é simples: se o seu concorrente direto pode assinar embaixo da mesma frase sem constrangimento nenhum, a sua frase não é posicionamento.
Se ninguém no seu time sentiu um aperto no peito ao ouvir o que vocês decidiram não fazer mais, a decisão não foi séria o suficiente. Renúncia sem custo não é renúncia. É um enfeite disfarçado de coragem.
E aqui mora o motivo pelo qual tanta marca fica no meio do caminho, tentando agradar todo cliente possível, toda categoria adjacente, todo território que pareça promissor. Porque dizer “sim” é gratuito, e dizer “não” custa receita hoje para construir relevância amanhã. E boa parte das lideranças não está disposta a pagar esse preço quando o trimestre está apertado. Só que marca que não sabe dizer não também não sabe dizer sim com convicção. Vira uma marca que serve para tudo e não é a primeira lembrança de ninguém para nada.
A pergunta que toda liderança deveria levar para a próxima reunião de posicionamento não é “o que mais podemos oferecer?'”. É “o que estamos dispostos a perder de propósito para ganhar identidade?”. Se a resposta não dói, ainda não é resposta. É só mais um adjetivo bonito esperando para ser esquecido.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation
