Por Leandro Resende
Uma marca não é uma logo. A marca é o que aquele produto marca nas pessoas. É a soma de imagens e de sentimentos que causa ao ser apresentada. Empresários goianos ainda olham mais para a operação comercial e marketing de vendas do que para o diálogo que a sua marca propõe no ambiente que ela habita. Esta edição da Leitura Estratégica complementa a nossa edição do ano passado que abordou o quanto os empresários contam mal as suas histórias e as da suas empresas. Falamos ali, principalmente, do passado. Agora, ao falarmos da marca, falamos também do hoje e do amanhã, pois entramos na estratégia e no posicionamento da empresa, se ela constrói sensações que vão permanecer nas pessoas por décadas ou apenas estimulam o consumo imediato. É mais que uma leitura rápida, é uma reflexão sobre qual é o valor das nossas marcas.
Goiás tem empresas de R$ 200 milhões com identidade de R$ 5 mil
Ciro Ribeiro Rocha, fundador da Enredo Brand Innovation
Nos últimos 15 anos, conduzi projetos de marca em praticamente todos os setores que sustentam a economia goiana. Agro, saúde, educação, varejo, construção civil. Empresas sérias. Gente extremamente competente. Faturamentos que fariam inveja a muita empresa do eixo Rio-São Paulo.
E quase todas compartilham o mesmo problema: construíram negócios sofisticados sem nunca decidir quem são. E isso não é negligência. É um vício que funciona, mas que está parando de funcionar, e isso representa um grande risco para um estado que tem chamado tanta a atenção.
Quando viajo e observo como empresas de fora se apresentam (no agro australiano, no varejo europeu, na saúde americana) o que me chama atenção nunca é a estética. É a clareza. Você entende em trinta segundos o que aquela empresa é, o que ela não é, e por que ela cobra o que cobra. Não porque o logo é bonito. Porque alguém, em algum momento, tomou uma decisão e bancou as consequências.
Em Goiânia, essa decisão está começando a acontecer.
Existe uma safra inteira de empresas goianas que nasceram nos anos 1980 e 2000, cresceram absurdamente, e nunca pararam para responder a pergunta mais básica: quem nós somos agora? O fundador sabe o que faz. Sabe o que vende. Sabe quanto fatura. Mas, quando você pergunta “o que torna essa empresa impossível de substituir?”, vem o silêncio.
O agro é um caso mais evidente. Goiás é potência nacional, mas a maioria das marcas do agro goiano se comunica como se ainda estivesse tentando provar que existe. Quando olho para fora do Brasil, vejo empresas do mesmo setor, de porte menor, que se posicionam como referência mundial, e não pelo fato de serem melhores, mas porque decidiram o que são.
A saúde repete o padrão. Clínicas e hospitais que investem milhões em equipamento, em infraestrutura, em gente…mas que transmitem a mesma coisa que todos os outros. Quando tudo comunica a mesma coisa, nada comunica nada. E o paciente escolhe por preço, por convênio, por proximidade, pelo médico que atende lá. Raramente por admiração. Isso não é problema de marketing. É problema de identidade.
Na educação, a situação é mais perversa. Instituições que moldaram gerações inteiras de goianos operam com uma identidade que os próprios alunos não conseguem descrever e que muda a cada nova campanha de captação de alunos. E quando perguntei ao fundador de uma delas o que torna aquela escola diferente de todas as outras, o que recebo de volta é uma lista de serviços, não uma convicção. Serviço qualquer um copia. Convicção, não.
A pergunta que ninguém faz é: por quê?
E a resposta não é confortável. Goiânia cresceu rápido demais para a consciência de marca que desenvolveu. A cidade passou de regional a relevante em duas décadas. Os negócios acompanharam. A identidade desses negócios, não. Ficou no estágio em que foi criada – funcional, prática, feita para resolver, não para significar.
Uso muito uma frase com meus clientes: a maioria das empresas não tem problema de marca, tem problema de decisão. E decisão, no contexto de Goiânia, significa uma coisa específica: aceitar que você deixou de ser uma empresa local que deu certo e precisa se comportar como uma empresa relevante que escolheu estar aqui.
A diferença é brutal. A empresa local que deu certo se comunica com a humildade de quem pede licença. A empresa relevante que escolheu estar aqui se comunica com a segurança de quem sabe o que oferece – e o que deliberadamente não oferece.
Goiânia está cheia de marcas que são referência por inércia, não por intenção. E inércia, em mercado competitivo, tem prazo de validade. O que me preocupa não é o presente. As empresas goianas ainda vendem, ainda crescem, ainda contratam. O que me preocupa é o que acontece quando empresas de fora, com narrativa clara e identidade forte, começam a disputar o mesmo cliente. Já está acontecendo na saúde. Já está acontecendo na educação. No agro, por ser mais protegido geograficamente, vai demorar um pouco mais. Mas vai.
E, quando acontecer, a marca que só tinha familiaridade vai descobrir que familiaridade sem admiração não é ativo. É hábito. E hábito se quebra.
A solução é uma que quase ninguém quer ouvir: parar. Sentar. E responder, com coragem, a pergunta que a maioria dos fundadores goianos está adiando há anos.
O que essa empresa é e o que ela deliberadamente não é?
Quando essa resposta existir, tudo se organiza. Enquanto não existir, qualquer investimento em comunicação, conteúdo, campanha ou presença digital é cosmético.
Bonito, funcional, e completamente irrelevante.
Muitas empresas estão perdendo valor (e várias ainda não perceberam)
Carlos Monteiro, Especialista em UX, Estratégia Digital e Experiência do Cliente
A perda de valor de muitas empresas já começou. E, na maioria dos casos, não tem relação direta com faturamento ou crise econômica. Ela acontece quando o mercado muda, os clientes mudam, mas a empresa continua operando com a mesma lógica de antes.
A transformação digital deixou de ser uma tendência. Ela já aconteceu.
O mercado mudou, o comportamento das pessoas mudou e a forma como as empresas se relacionam com os seus clientes também mudou. Hoje, praticamente tudo passa por plataformas digitais. Comunicação, relacionamento, reputação e até a percepção de valor de uma marca ocorrem dentro desse novo ambiente.
O problema é que muitas empresas ainda operam como se estivéssemos em outro momento da economia.
Enquanto o consumidor se informa no celular, pesquisa antes de comprar e constrói confiança por meio de experiências digitais, muitas empresas continuam presas a estruturas analógicas. A comunicação ainda é lenta, os processos são engessados e a presença digital, quando existe, é tratada como algo secundário.
Esse desalinhamento custa caro.
Os novos clientes não apenas utilizam tecnologia, eles exigem uma comunicação digital clara, rápida e presente. Esperam encontrar a empresa on-line, entender rapidamente o que ela faz, perceber autoridade na marca e sentir confiança antes mesmo de qualquer contato direto.
Se isso não acontece, eles simplesmente procuram outra opção.
Não se trata apenas de marketing. Trata-se de posicionamento.
Empresas que ainda veem tecnologia apenas como custo operacional estão ignorando um dos principais ativos estratégicos da atualidade. Estrutura digital, comunicação eficiente, presença em plataformas e gestão de dados deixaram de ser diferenciais. Passaram a ser parte da infraestrutura básica de qualquer negócio competitivo.
É natural que muitos empresários tenham receio de investir nesse cenário. O ambiente econômico é incerto, os custos são reais e a promessa de inovação, muitas vezes, vem acompanhada de exageros e modismos.
Mas existe uma diferença importante entre prudência e imobilidade.
Empresas que permanecem paralisadas esperando o momento ideal acabam descobrindo tarde demais que o mercado não espera.
Transformar uma empresa analógica em digital não significa abandonar sua história ou tentar parecer algo que ela não é. Significa compreender qual é o novo lugar dessa empresa dentro do mercado atual.
Isso exige liderança.
Exige compreender quais tecnologias realmente geram valor, quais plataformas ampliam presença e como a comunicação pode fortalecer a marca e aproximar clientes. Não se trata de seguir tendências, mas de construir estrutura.
Quando essa estrutura existe, a empresa ganha algo extremamente valioso: previsibilidade. Decisões deixam de ser baseadas apenas em intuição e passam a ser guiadas por dados, relacionamento e posicionamento claro no mercado.
A tecnologia, nesse caso, deixa de ser uma aposta e passa a ser um instrumento de crescimento.
A grande mudança que estamos vivendo não é apenas tecnológica. É estratégica.
O valor das empresas não está mais apenas no que elas produzem, mas na forma como se posicionam, se comunicam e se conectam dentro da nova economia digital.
E essa mudança não está chegando.
Ela já chegou.
O peso e o preço do silêncio
Leandro Resende, é formado em Jornalismo e Economia, graduando em Ciências de Dados, mestre em marketing com viés em comportamento do consumidor e publisher da Leitura Estratégica e do portal STG News.
O que uma empresa quer dizer quando ela não diz nada? Ou quando pouco se aproveita do que ela diz? Quem fala é a marca, o líder ou o produto? Duas perguntas para você: o que sua empresa diz? Com quem ela conversa? Importante observar o diálogo das marcas. Empresas que faturam milhões ou bilhões e são tão raquíticas no discurso, no envolvimento social e até na prateleira. Para a marca, ter lucro não é enriquecer. Para a gestão, sim. Para a marca, o seu valor é outro — e muitas marcas valem mais do que seu caixa, suas máquinas e seus produtos somados.
Existem empresas que faturam bilhões e, ainda assim, sofrem de uma desnutrição invisível: a falta de diálogo.
Elas acumulam riqueza, empilham resultados e se tornam gigantescas, mas, no processo, ficam obesas. Gordas de vaidade, demagogia, soberba ou mesmo de prepotência. Tem empresas que ficam assim mesmo sem ganhar bilhões ou milhões.
Nesta hora, é bom levar a sua marca ao nutricionista. Rever a dieta e recolocá-la no mundo real. Essa obesidade corporativa é perigosa, feita de excesso de processos, vaidade de liderança e uma musculatura estratégica cada vez mais flácida para lidar com o que realmente importa: a conexão humana.
O que faz com que uma organização desse porte se perca?
O sintoma mais comum é uma liderança desconectada, que ainda opera sob a lógica do comando e controle, enquanto o mundo exige líderes fluidos.
O novo mercado pede alguém que participe sem ofuscar, que seja o maestro e não o solista. Mas o que vemos, muitas vezes, é uma cúpula de vidro na qual a vaidade pelo resultado acumulado (que nem sempre é lá essas coisas) impede o olhar global. Elas olham tanto para fora, para o “ganhar e ganhar”, que se esquecem de quem sustenta a marca: o cliente.
E aqui não falo apenas do cliente da gôndola, ou mesmo quando o produto chega no caixa, quando o produto é vendido. Falo daquele que faz a marca ter valor real – do sujeito que talvez nunca comprou o seu produto, mas que te valoriza ou te detesta. Já pensou como o não-cliente te vê?
No novo mundo dos negócios, o respeito de quem não consome é tão estratégico quanto o de quem paga. No fim do dia, todos ‘compram’ a marca, a postura e a coragem de uma empresa. É muito boa essa frase, vale repetir: “No fim do dia, todos ‘compram’ a marca, a postura e a coragem de uma empresa.”
Sem esse respeito, o faturamento é apenas um número temporário; com ele, a marca se torna um patrimônio indestrutível. Quem conhece uma empresa que faturava milhões e milhões e, de repente, quebrou? E aquela marca dos anos 1980 que eu, você e nossa turma usava ou consumia — só dizer o nome, e todos na mesa lembram. Dois casos emblemáticos: um vendia produto, e o outro, marca.
Era da atenção ou desatenção
O desafio é imenso. Como dialogar em uma era em que as pessoas estão conectadas demais para dar atenção a qualquer coisa? Como fazer isso diante de líderes inseguros que se escondem atrás de cargos e gritos, de equipes ansiosas com a saúde mental no limite e governos que, em sua miopia fiscalista, só pensam em arrecadar e nunca em propor caminhos de crescimento?
Não existe manual, mas existe posicionamento. É preciso quebrar a cúpula de vidro e fazer a marca andar na rua, no mundo real.
Há uma ilusão perigosa de que o impulsionamento digital resolve tudo. Não resolve. O algoritmo mais poderoso que existe ainda é o humano, o vizinho, o comentário na padaria, que nenhuma plataforma entrega de bandeja. Uma marca se desenvolve com gente, para gente e com respeito absoluto às pessoas – sejam elas colaboradores, parceiros ou a comunidade onde a empresa nasceu.
A estratégia de comunicação atual, ao contrário do que pregam os “gurus”, é bem menos sobre tecnologia e muito mais sobre legado. A tecnologia é uma ferramenta comum a todos, comprável; seu legado, porém, é único, sem preço.
É nele que precisamos focar. Não apenas na história que já passou, mas na história que estamos escrevendo agora. Afinal, todo dia de hoje é história amanhã (essa frase é minha, adorei. ‘Chupa, GPT!!!’).
Essa é a verdade que as grandes corporações insistem em ignorar: as empresas, hoje, dialogam mal. Elas falham com o cliente, porque focam excessivamente na venda e pouco na jornada; falham com os parceiros de mercado, porque são defensivas e temem a colaboração; falham com a sociedade, porque desconhecem a força política e social da marca que detêm; e falham com o agente público, porque sabem cobrar, mas desaprenderam a propor e a construir mudanças reais..
Ter uma marca que dialoga de verdade exige voz, verdade e, principalmente, coragem. Coragem para não apenas repetir o que todos fazem, mas para ser diferente. O objetivo não deve ser apenas ser notado pelo ruído, mas ser lembrado pela relevância. Em um mercado saturado de marcas obesas e silenciosas, o verdadeiro lucro está em ser impossível de esquecer.
