O que me impressionou foi a maestria com que ele preparava e servia a comida. Os 49 anos deixaram de ser uma informação e passaram a ser algo que eu podia experimentar. Saí querendo contar a história. Estou contando agora, como contei para outros brasileiros que encontrei na viagem.
Em Tóquio, entrei num bar com um sistema de som impressionante. Pelo que pesquisei, valia pelo menos meio milhão. Era um bar para sentar e ouvir música, no 4º andar de um prédio escondido. Entre um drink e outro, começou a tocar Djavan, quase como uma ironia, já que a música era “Samurai”. Eu conhecia a canção, mas ouvi-la ali me pegou de surpresa. O investimento no som e a escolha do repertório faziam parte do que eu estava comprando, tanto quanto o drinque.
Nenhum dos dois lugares precisou de campanha para me conquistar. Não dá para resumir um país a dois balcões, mas eles me fizeram pensar numa pergunta que interessa a qualquer empresário: o que faz o cliente escolher o seu negócio e, depois, ter vontade de falar dele?
Olhando para os dois, a resposta me pareceu a mesma. Cada um tomou decisões de gestão e as sustentou por anos. O sushiman escolheu fazer uma coisa só, bem-feita, durante 49 anos. O dono do bar escolheu investir pesado no som e montar um espaço para quem quer ouvir música de verdade. Cada escolha dizia quem eles eram e deixava alguém de fora. Isso é marca.
Tu ido empresário precisa decidir pelo que quer ser reconhecido e organizar o negócio para merecer esse reconhecimento, o que orienta investimento, contratação, produto e até a venda que vale recusar. Identidade visual e comunicação dão expressão a essas escolhas, mas não conseguem sustentá-las sozinhas.
Veja o que acontece quando essa ligação se rompe. Uma empresa que promete proximidade precisa dar condições a quem atende para resolver problemas. Se o funcionário depende de três autorizações para ajudar o cliente, há uma decisão de gestão contrariando a promessa da marca. Uma campanha mais humana não resolve esse impasse. É preciso rever autonomia, processos e o que a liderança cobra da equipe.
Por isso, quando alguém diz que precisa valorizar a marca, a primeira pergunta é o que isso exige da empresa inteira. Às vezes falta comunicar melhor uma competência que já existe. Às vezes a operação ainda não entrega o que a empresa promete. São problemas diferentes, que pedem investimentos diferentes. E vale resistir à tentação de copiar o que nos encanta: comprar um som parecido não garante a experiência daquele bar, e um balcão pequeno não torna especial um restaurante. O que se leva da viagem é a pergunta sobre por que aquelas escolhas faziam sentido para aquele negócio e para quem estava ali.
Antes de aprovar a próxima campanha, sente do outro lado do próprio balcão. O que o cliente encontra que justifique a preferência? O que teria vontade de contar depois?
Aquele balcão fica em Takayama. A história veio parar numa revista em Goiás.
Ciro Ribeiro Rocha, fundador da Enredo Brand Innovation
