Preciso começar admitindo o conflito de interesse: todo profissional que trabalha com marca já foi remunerado por aquilo que vou criticar aqui.
A maior parte dos projetos de marca que eu vi na vida, alguns meus inclusive, não mudou nada na empresa que os comprou. Mudou o logo, mudou a apresentação comercial, mudou a assinatura de e-mail. A empresa continuou vendendo do mesmo jeito, contratando o mesmo perfil, dizendo sim para os mesmos clientes ruins e brigando pelas mesmas coisas na reunião de segunda.
Eu poderia dizer que isso é um “fracasso de execução”, mas tenho a convicção, hoje, de que isso é um teatro. Um teatro que custou caro.
A cena final é sempre a mesma e eu confesso (e designers adoram ela): sala escura, o vídeo que apresenta o novo símbolo, a trilha sonora bem escolhida…Tem sempre uma pessoa no fundo que fala “uau” antes das outras, e isso puxa o resto da sala. O sócio filma com o celular na vertical. Antes do fim do dia, sai post com a palavra orgulho. É uma boa estreia. O problema é que estreia não é peça, e a peça é o que a empresa faz na segunda-feira seguinte.
O processo de criação de marca é fantástico. Mesmo. O workshop, a parede de post-its, a discussão sobre arquétipo que sempre rende, o momento em que alguém do financeiro descobre que tem opinião sobre tipografia: tudo isso é criativo e divertido, mas ninguém perde orçamento escolhendo um tom de azul. Ninguém precisa matar uma ideia querida do fundador para aprovar uma paleta. Ninguém sai da sala tendo perdido poder.
Por isso essa metade é fácil de comprar e fácil de vender. Consultoria tem seus vícios e esse é um dos vícios desse setor. É muito mais confortável entregar encantamento do que entregar uma conta.
A conta seria mais ou menos assim: um trabalho de marca bem feito deveria aparecer no orçamento do ano seguinte, na fila de contratações, no que sai do roadmap para dar lugar a outra coisa, em quem passa a ter autoridade para vetar um lançamento, no tipo de cliente que o comercial começa a recusar sem pedir licença. Deveria também aparecer no que a empresa para de dizer, que costuma ser a parte mais dolorosa, porque todo mundo tem uma frase de venda que funciona mal e que ninguém quer aposentar.
Na prática, o que acontece é que o posicionamento vira mais um projeto somado a todos os outros. Ninguém para nada. Ninguém abre mão de nada. E aí o exercício inteiro se reduz à decoração de uma empresa que continua exatamente igual por dentro.
Se a sua empresa, hoje, não tem condição de sustentar uma renúncia, não comece a pensar em projetos assim. Adie.
O desperdício de dinheiro é o menor dos problemas. O grande risco é que a empresa saia do processo mais confiante do que entrou, sem ter mudado coisa alguma, e passe a repetir a frase mais perigosa que existe nesse assunto: a gente já fez o posicionamento.
Essa frase fecha por anos uma conversa que nem chegou a começar.
Ciro Ribeiro Rocha, fundador da Enredo Brand Innovation
