Não é raro alguém me procurar com uma situação ou queixa semelhante: ‘Investi em marketing mas não funcionou.’ Então eu pergunto: não funcionou pra quê? E aí vem o silêncio. Silêncio porque a maioria das empresas não sabe o que quer dizer antes de começar a falar.
O ciclo vicioso é sempre o mesmo – e vejo isso há mais de 20 anos: Empresário contrata agência, aprova campanha bonita, posta todo dia, impulsiona, aparece mas nada realmente muda. Aí troca de agência. Troca de novo. Experimenta influenciador, tráfego pago, vídeo institucional (agora vai!).
Nada.
O problema nunca era a execução. Era a fundação.
Marketing é amplificador. Ele aumenta o volume do que você já está dizendo. Se você está dizendo algo confuso, ele amplifica a confusão. Se está dizendo a mesma coisa que todo mundo, ele amplifica a irrelevância. Marketing bom não salva marca fraca; ele apenas a expõe mais rápido.
A pergunta incômoda é: o que sua empresa defende? Não o que ela vende, não o que ela faz. É o que ela defende. Qual briga ela comprou? Qual verdade ela escolheu defender mesmo quando isso custa clientes? Se você não consegue responder em uma frase, seu marketing está construído sem fundação e aí, não há time de marketing que salve o que deveria ser a preocupação de todo o negócio.
Clareza não é slogan. É decisão. É saber dizer não. É ter uma direção tão nítida que qualquer funcionário consegue explicar, que qualquer cliente consegue sentir, que qualquer concorrente consegue reconhecer. Clareza é estratégia que se tornou instinto.
O empresário que investe em marca antes de investir em mídia está jogando xadrez enquanto os outros jogam dados. Ele demora mais para aparecer, mas quando aparece, é impossível de ignorar. Porque não está gritando mais alto — está dizendo algo que importa.
O próximo real que você gastar em marketing, pergunte antes: eu tenho clareza sobre quem sou? Se a resposta for ‘mais ou menos’, guarde o dinheiro. Use ele para descobrir o que sua marca veio fazer no mundo. Depois — e só depois — você conta pra todo mundo.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation.
