Sempre que alguma empresa me fala sobre ‘branding’, o gestor me fala sobre o seu propósito. E por várias vezes, esse propósito aparece de forma genérica. Algo como “acreditamos que…”.
O mercado aprendeu a medir o impacto de marcas pelo que elas afirmam. Seus slogans, seus propósitos, seus claims, suas campanhas. Mas é só olhar com atenção para quem realmente está transformando o mercado para entender que essas marcas não se definem apenas pelo que dizem. Elas se definem principalmente pelo que recusam.
Negar é o novo luxo.
Negar é o que cria valor.
Estamos entrando em 2026 e tudo parece oportunidade; afinal, o mundo está mudando em uma velocidade impossível de acompanhar.
Uma empresa que diz sim para tudo perde densidade, se distrai, perde tensão.
Perde respeito. Fica disponível demais, acessível demais, ansiosa demais. E ansiedade nunca criou desejo.
Marcas fortes estabelecem limites claros. Não negociam princípios. Não diluem suas crenças para agradar o trimestre. Não viram capítulo novo a cada diretor que entra ou sai. Elas protegem sua visão de futuro. E quanto mais a protegem, mais se aproxima dele e mais atrai quem pensa da mesma forma.
Existe uma coerência silenciosa em marcas que sabem negar. É o café que não entra no mercado de cápsulas mesmo vendo oportunidade. É a marca de moda que não acelera a produção, porque não nasceu para escala. É a empresa de tecnologia que rejeita funcionalidades, porque quer preservar simplicidade. São escolhas que não aparecem no Instagram, mas sustentam décadas de relevância.
O mercado olha para o que as marcas entregam. Eu prefiro olhar para o que elas sacrificam. Porque toda decisão tem um custo e é nesse custo que mora a verdade.
Se você quer construir uma marca inevitável, a pergunta não é o que mais você vai criar.
Talvez seja pensar no que remover. É o que recusar. É o que proteger de si mesmo.
A força de uma marca não está no volume de suas promessas.
Está na coragem de sustentar seus limites.
E talvez este seja o verdadeiro ato de liderança no nosso tempo: saber dizer não com a tranquilidade de quem sabe exatamente quem é.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation.
