Por Rafael Vaz
Na era da inteligência artificial (IA), o marketing está deixando de ser apenas uma arte de contar boas histórias para se tornar também uma ciência de entender dados, contextos e comportamentos. As transformações são profundas e, segundo o publicitário Lênio Prudente Filho, proprietário e fundador da Box Comunicação, já estão em curso, desde os algoritmos que definem o que vemos nas redes sociais até a criação de peças publicitárias automatizadas com o apoio de ferramentas baseadas em IA.
“Hoje, a IA ajuda tanto na construção de imagens quanto de textos, vídeos e fotos. O processo ficou mais rápido e ágil, mas sempre com a supervisão de profissionais”, afirma. Para ele, a tecnologia é uma aliada e não uma ameaça: “A criação continuará sendo responsabilidade humana. A IA existe para receber comandos e expandir as possibilidades, mas não substitui a criatividade”.
Durante o Web Summit Rio 2025, esse equilíbrio entre tecnologia e conexão humana também foi tema de um painel com Diana Ramirez, diretora de publicidade para a América Latina no Spotify, e Jason Carmel, líder global de dados criativos da VML. Ambos concordaram que o futuro do marketing será moldado por dados e inteligência artificial, mas, acima de tudo, pela construção de vínculos autênticos com o público.
“Brasil e México respondem por mais de 20% dos usuários ativos do Spotify no mundo. Aqui, o consumo médio é de duas horas por dia, com forte preferência por conteúdos de criadores locais”, destacou Diana. Para ela, o Spotify Wrapped é um exemplo de como o uso criativo de dados pode gerar valor emocional e engajamento, algo que a IA pode potencializar, mas que depende essencialmente da sensibilidade humana.
Jason Carmel foi enfático ao criticar o modo como a IA é tratada com certo encantamento excessivo. “Se uma IA curasse o câncer, a manchete deveria ser sobre a cura, não sobre a IA. Precisamos parar de fetichizar a tecnologia e começar a falar do que ela realmente faz”, argumentou. Ele vê um enorme potencial na aplicação dos dados não apenas como ferramenta operacional, mas como combustível criativo para campanhas personalizadas e impactantes.
Apesar dos avanços, o publicitário Lênio Prudente chama atenção para os desafios éticos, especialmente no que se refere à propriedade intelectual. “Um exemplo emblemático foi a campanha da Volkswagen que utilizou a imagem da cantora Elis Regina, sem autorização. Isso levanta discussões importantes sobre os limites do uso de tecnologias que recriam imagens, vozes e trejeitos de pessoas reais”.
Nesse cenário em constante transformação, as habilidades mais valorizadas nos profissionais de marketing serão aquelas que unem pensamento crítico, sensibilidade criativa e domínio estratégico das novas ferramentas. “Nem tudo pode ser automatizado. Existem processos de criação que dependem do olhar humano, mas com a IA, é possível derivar soluções com mais rapidez”, explica o publicitário.
Para ele, as tendências mais promissoras no uso da inteligência artificial para o marketing vão desde a análise avançada de dados até a criação personalizada de conteúdo. “Profissionais preparados saberão aproveitar o melhor que a IA pode oferecer. Mas a essência da boa comunicação continuará sendo a mesma: criar conexões verdadeiras”, conclui.
