Durante anos, ensinaram que inovar era resolver um problema. Encontrar uma dor, oferecer uma solução, justificar com dados. Esse modelo funcionou. Mas, hoje, ele não explica tudo.
Algumas marcas não existem para resolver uma dor. Elas existem porque são desejadas.
E isso muda completamente a lógica do jogo.
A Apple não é escolhida porque é necessária. Nem a Chanel. Nem a Tesla. Elas não são apenas funcionais. Elas são objetos de vontade. São símbolos. Criaram um tipo de valor que não está no “o que” elas vendem, mas no “porquê” alguém quer tê-las por perto, mesmo sem precisar.
Enquanto muitas empresas disputam atenção com argumentos racionais, essas marcas se projetam no território emocional. Elas não competem por necessidade. Elas seduzem.
Desejo, nesse contexto, não é vaidade. É estratégia. E das mais potentes.
Quando alguém deseja sua marca, não compara preço. Não pede desconto. Não troca por conveniência. O desejo constrói margem, fidelidade, preferência. E o mais importante: ele cria futuro.
Esse tipo de conexão não nasce por acaso. Ele é projetado. Desejo é o resultado de uma série de decisões simbólicas: uma estética que reconhecemos de longe, uma narrativa que nos faz sentir algo sobre quem somos, um posicionamento que diz mais sobre o consumidor do que sobre o produto.
Marcas desejadas têm linguagem própria. Elas sabem o que provocam. E justamente por isso, escolhem o que não fazer. Sabem onde não ir. O desejo exige foco.
O risco, para quem ignora essa lógica, é grande. Empresas que apostam apenas na utilidade são esquecidas assim que a necessidade passa. São relevantes enquanto resolvem. Depois, viram ferramenta, e ferramentas são trocadas com facilidade.
Desejo, ao contrário, constrói permanência. Ele se ancora no imaginário, não apenas no uso. E por isso resiste a cópias, a inovações técnicas, a flutuações de mercado. Porque o que se deseja não se compara. Se quer.
Em vez de perguntar apenas “o que o cliente precisa?”, talvez a pergunta mais poderosa seja:
“O que faria alguém nos querer mesmo sem precisar de nada?”
Essa pergunta muda o briefing. Muda o produto. Muda a marca.
Porque no fim, empresas que entendem o poder do desejo constroem mais que soluções. Constroem cultura.
E cultura não se vende. Se conquista.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation.
