Rafael Vaz
Durante décadas, abrir as portas pela manhã, organizar as prateleiras, receber os clientes e fechar o caixa no fim do dia foi uma fórmula capaz de sustentar milhares de negócios brasileiros. O modelo ainda existe, mas já não é suficiente. O consumidor que entra hoje em uma loja chega com o celular na mão, compara preços antes de comprar, pesquisa avaliações, procura promoções, parcela quando pode e, muitas vezes, conclui a compra sem sequer passar pelo estabelecimento.
Ao mesmo tempo, o dinheiro disponível para consumir diminuiu. Famílias endividadas passaram a selecionar melhor o que entra no carrinho, enquanto empresários enfrentam juros elevados, custos operacionais maiores, dificuldade para contratar e uma concorrência que deixou de estar restrita às lojas da mesma cidade. O resultado é um varejo pressionado por diferentes lados e obrigado a rever um modelo de negócio que funcionou durante décadas.
Os sinais dessa transformação aparecem nas grandes redes. Casas Bahia e Marabraz recorreram à recuperação judicial em 2026, enquanto outras companhias tradicionais do comércio brasileiro, como Tok&Stok e Casa & Vídeo, também passaram por processos de reestruturação. Nos últimos dois anos e meio, grandes varejistas brasileiros reestruturaram mais de R$ 68 bilhões em dívidas.
O movimento também aparece fora do País. Na Alemanha, um levantamento da Allianz Trade contabilizou 2.490 falências no varejo entre agosto de 2024 e agosto de 2025. Nos Estados Unidos, marcas que já foram símbolos do consumo de massa reduziram drasticamente as suas operações. A expressão Retail Apocalypse, criada na década passada para descrever a onda de fechamento de lojas físicas provocada principalmente pela expansão do comércio eletrônico, ganhou um significado mais amplo. Agora, a transformação digital se mistura a uma questão financeira: vender se tornou mais complexo justamente quando manter uma empresa funcionando também ficou mais caro.
No Brasil, o número de empresas em recuperação judicial cresceu 65,8% entre o segundo trimestre de 2023 e o segundo trimestre de 2026, chegando a 6.341 casos, segundo levantamento da RGF.
Mas a mudança não acontece apenas nas grandes companhias. Ela está no cotidiano de quem administra uma loja, um supermercado ou uma pequena empresa.
José Elias de Paula conhece essa realidade há 35 anos. Aos 57 anos, começou sua trajetória no Setor Sul, em Goiânia, e hoje administra três unidades do supermercado Super Zé e uma equipe de mais de 200 funcionários. Depois de três décadas e meia acompanhando o comércio, ele percebe que o consumidor não deixou simplesmente de comprar. Ele passou a escolher com muito mais cuidado o que compra.
“O cara endividado compra menos. A primeira coisa que ele corta é o supérfluo”, afirma. Na prática, isso significa mudanças que podem parecer pequenas, mas que, multiplicadas por milhares de famílias, alteram o movimento do comércio. O churrasco que deixa de ser feito, a festa de aniversário que fica menor, a compra que é adiada ou substituída por uma opção mais barata representam dinheiro que deixa de circular.
É essa perda de poder de compra que o presidente da Câmara de Dirigentes Lojistas de Goiânia (CDL), Gustavo de Faria, aponta como um dos principais problemas enfrentados atualmente pelo setor. Para ele, não existe uma única causa capaz de explicar o desempenho do varejo. Cada segmento possui uma realidade própria, mas diferentes pressões acabam convergindo para o mesmo ponto: o consumidor tem menos capacidade de gastar.
Inflação, endividamento e juros elevados afetam diretamente essa capacidade. E a percepção do aumento de preços também varia conforme a renda e os hábitos de cada família. “Cada um tem ali a bolsa de consumo dele, a sacola de consumo, e tem uma percepção diferente da inflação”, explica Gustavo.
A consequência para o comércio é direta. Quando o consumidor precisa priorizar despesas essenciais, o varejo passa a disputar uma parcela menor da renda disponível. E, para o empresário, vender em um ambiente de consumo mais seletivo exige uma operação mais eficiente e uma capacidade maior de entender o comportamento do cliente.
A loja deixou de ser o único lugar onde a venda acontece
A transformação digital acrescentou uma nova dimensão à disputa. O varejista não compete mais apenas com o estabelecimento localizado algumas quadras adiante. Ele disputa a atenção do consumidor com aplicativos, sites, redes sociais e marketplaces capazes de apresentar milhares de produtos em poucos segundos.
Em segmentos como eletrônicos e linha branca, nos quais os produtos são padronizados, a comparação de preços tornou-se praticamente instantânea. O consumidor pode entrar em uma loja, pesquisar o preço pelo celular e encontrar outra oferta antes mesmo de conversar com o vendedor. “O comportamento de compra mudou”, afirma Gustavo.
Para o presidente da CDL, a consequência é que a loja física precisa oferecer algo além do produto. É necessário criar uma experiência que faça sentido para o consumidor se deslocar até o estabelecimento quando ele poderia realizar a compra pelo celular.
Essa mudança também alterou a relação do comércio brasileiro com as plataformas internacionais, especialmente as chinesas. O avanço desses marketplaces colocou milhões de produtos à disposição do consumidor e reduziu a importância da distância física entre vendedor e comprador.
Mas a mesma transformação que aumentou a concorrência também abriu uma nova possibilidade para o varejista brasileiro. A Shopee, por exemplo, tornou-se um canal utilizado por pequenos e médios vendedores nacionais. Segundo dados divulgados pela própria plataforma, mais de 85% das vendas realizadas no marketplace são de lojas locais.
A leitura da CDL Goiânia é pragmática: o comércio digital não vai desaparecer porque o varejista tradicional não gosta dele. Portanto, é preciso aprender a utilizá-lo.
É por isso que, no dia 29 de setembro, a entidade realizará, em sua sede, um evento em parceria com a Shopee voltado aos empreendedores. A proposta é apresentar, na prática, a jornada completa de vendas dentro da plataforma, mostrando como utilizar ferramentas e estratégias para ampliar a presença digital, alcançar novos consumidores e ganhar escala.
A iniciativa resume uma mudança de postura da entidade. Em vez de tratar o marketplace apenas como ameaça, a CDL quer preparar seus associados para transformá-lo em canal de vendas. “Não adianta querer simplesmente reclamar”, afirma Gustavo.
Novas estratégias
A iniciativa com a Shopee não é isolada. A CDL Goiânia vem desenvolvendo uma agenda de ações voltada justamente à adaptação dos empresários a novas formas de consumo.
Em julho, a entidade promoveu a palestra “A Nova Força de Vendas no Varejo”, com Júlia Galvão, CEO da Ambrô. O encontro apresentou estratégias para transformar clientes, parceiros e comunidades em uma força de vendas, aproveitando indicações e relacionamento para reduzir a dependência da prospecção tradicional.
A lógica parte de uma mudança importante no comportamento do consumidor. Em um ambiente no qual conquistar um novo cliente se torna mais caro, a experiência de quem já comprou passa a ter valor comercial. Um cliente satisfeito pode recomendar uma empresa, compartilhar uma experiência e influenciar novas decisões de compra.
A CDL levou essa ideia para além da palestra. Segundo Gustavo, a entidade está financiando uma consultoria de seis meses para oito empresas, com o objetivo de ajudá-las a transformar as redes sociais em canais efetivos de vendas.
A terceira frente é o programa Transformação Digital 5.0, desenvolvido em parceria com o Sebrae Goiás. Dez empresas recebem consultoria para identificar oportunidades de utilização de inteligência artificial, comércio eletrônico, mídias digitais e outras ferramentas dentro de suas próprias operações.
O ponto comum entre as três iniciativas é que a tecnologia não aparece como um fim em si mesma. Ela é tratada como instrumento para resolver um problema concreto: fazer o pequeno e o médio empresário chegarem ao consumidor em um ambiente no qual os canais de venda se multiplicaram.
Para o presidente da CDL, preparar o varejista para essa mudança significa também evitar que a transformação digital aprofunde a distância entre grandes empresas, que possuem equipes e recursos para investir em tecnologia, e pequenos negócios, que, muitas vezes, precisam fazer essa transição com estrutura limitada.
Onde o consumidor passou a gastar
Se a tecnologia mudou a maneira de comprar, o endividamento mudou quanto o consumidor consegue comprar. O impacto é particularmente evidente no comércio de produtos que não são considerados essenciais. José Elias percebe que famílias que antes tinham determinado padrão de consumo passaram a reduzir gastos relacionados ao lazer e à vida social.
O supermercado, nesse sentido, funciona como um termômetro do orçamento doméstico. O consumidor continua precisando comprar alimentos e produtos básicos, mas passou a substituir marcas, reduzir quantidades e eliminar itens considerados supérfluos.
Essa mudança chega ao empresário de uma maneira diferente. A empresa precisa continuar operando, pagando salários, aluguel, energia, fornecedores e impostos, mesmo quando o consumidor reduz o volume de compras. “Você só consegue segurar preço por uma semana, que é o seu estoque”, explica José Elias.
A afirmação revela uma das dificuldades do varejo alimentar: o empresário não consegue simplesmente congelar os preços para manter o consumidor satisfeito. Quando o custo de reposição aumenta, o reajuste chega à prateleira.
O consumidor, entretanto, nem sempre consegue enxergar essa cadeia de custos. Para José Elias, impostos e encargos têm peso significativo no preço final e dificultam especialmente a vida dos pequenos estabelecimentos.
O problema não se limita ao supermercado. Para Gustavo, o custo do dinheiro é um dos principais obstáculos para o varejo como um todo. Juros altos encarecem o crédito para o consumidor e, ao mesmo tempo, aumentam o custo de financiamento e de capital de giro para as empresas.
Disputa pelo dinheiro do consumidor
Além das despesas tradicionais e do serviço da dívida, outro destino passou a disputar uma parcela da renda das famílias: as apostas. Gustavo de Faria avalia que o crescimento das bets também afeta o varejo, porque parte do dinheiro que poderia circular em produtos e serviços acaba direcionada para apostas.
A discussão é relevante, porque reforça a principal característica do atual momento do comércio: o varejo não disputa apenas preço. Ele disputa renda disponível.
Quando o consumidor paga suas contas, parcela dívidas, enfrenta aumento dos preços e ainda direciona parte do orçamento para outras atividades, sobra menos para o comércio. É uma disputa que ocorre em todos os segmentos, ainda que com intensidades diferentes.
O pequeno empresário é quem sente primeiro
A pressão sobre o consumo chega acompanhada de outra dificuldade: o custo para manter uma empresa funcionando. José Elias aponta mão de obra, encargos, impostos, contabilidade e fiscalização entre os fatores que aumentaram a complexidade da operação. Na avaliação dele, abrir um comércio hoje exige uma disposição ao risco muito maior do que no passado.
“Ninguém está querendo arriscar abrir um comércio, porque a chance de ele tomar prejuízo é muito grande”, afirma.
O empresário acredita que, se o cenário permanecer, o País poderá assistir a uma redução no número de estabelecimentos físicos e a uma maior concentração do mercado.
O presidente da Associação Comercial, Industrial e de Serviços do Estado de Goiás (Acieg), Rubens Fileti, também vê a adaptação como uma questão de sobrevivência. Para ele, o varejista que permanece preso a um único canal de atendimento perde espaço em uma realidade na qual o consumidor transita entre WhatsApp, comércio eletrônico, venda direta e redes sociais.
A transformação, entretanto, exige mais do que disposição individual. Fileti defende políticas públicas voltadas à reestruturação do setor e destaca a necessidade de crédito e de mão de obra.
O papel de quem representa o varejo mudou
É nesse cenário que a atuação das entidades empresariais ganha uma dimensão diferente. A CDL Goiânia não tem como controlar a taxa de juros, reduzir sozinha a carga tributária ou aumentar a renda das famílias. Também não consegue impedir que o consumidor compre em marketplaces ou compare preços pelo celular. O que ela pode fazer é atuar sobre a capacidade do empresário de responder a essas mudanças.
É justamente essa lógica que orienta as iniciativas atualmente desenvolvidas pela entidade. A capacitação em marketplaces busca transformar uma nova fonte de concorrência em canal de vendas. A parceria com a Ambrô trabalha a indicação e o relacionamento como instrumentos comerciais. O programa Transformação Digital 5.0 aproxima pequenas empresas de ferramentas como inteligência artificial e comércio eletrônico. A atuação conjunta com o Sebrae acrescenta conhecimento técnico à transformação.
São ações que partem de um mesmo diagnóstico: não existe mais uma separação clara entre comércio físico e digital. O varejo passou a ser uma operação multicanal, na qual o consumidor pode descobrir um produto em uma rede social, comparar preços em um marketplace, tirar dúvidas pelo WhatsApp e retirar a mercadoria em uma loja física.
Para o empresário, isso significa aprender a acompanhar uma jornada que não começa necessariamente na porta do estabelecimento.
O futuro do varejo
A transformação das empresas, entretanto, não elimina os problemas estruturais. Para Gustavo, uma das condições fundamentais para a retomada sustentável do varejo é reduzir o custo do dinheiro. Na avaliação dele, uma gestão mais eficiente das contas públicas poderia criar condições para juros menores e mais previsíveis.
A carga tributária é outro ponto que, segundo o presidente da CDL, precisa ser discutido. Ele defende uma redução gradual dos impostos sobre o consumo, acompanhada de planejamento para evitar desequilíbrios nas contas públicas.
Rubens também aponta a necessidade de políticas públicas que apoiem a reestruturação do setor, enquanto José Elias chama atenção para os custos de mão de obra e para o peso dos impostos sobre os pequenos negócios.
As soluções, portanto, não estão apenas dentro das lojas. Dependem também do ambiente econômico no qual essas empresas estão inseridas. Mas esperar que todos esses fatores sejam resolvidos para só então mudar seria, para o varejista, uma estratégia arriscada.
