Durante décadas, o marketing foi treinado para perseguir ideias. A próxima campanha. O próximo slogan. O próximo insight criativo capaz de gerar atenção, engajamento e vendas. Mas talvez a pergunta mais importante para uma marca contemporânea não seja “qual é a próxima grande ideia?”, e sim “qual é a posição que estamos dispostos a ocupar?”.
A diferença parece sutil, mas é profunda.
Ideias são transitórias. Posições são duradouras. Ideias pertencem às campanhas. Posições pertencem às marcas.
Em um mercado cada vez mais fragmentado, as empresas continuam tentando construir mensagens para todos. O resultado costuma ser previsível: comunicações corretas, polidas e tecnicamente bem executadas, mas incapazes de gerar identificação genuína. Afinal, aquilo que serve para todos raramente se torna importante para alguém.
As marcas mais relevantes da atualidade parecem ter compreendido uma dinâmica diferente. Em vez de buscar consenso, elas escolhem um ponto de vista. Em vez de perseguir aceitação universal, assumem uma crença específica sobre o mundo, sobre as pessoas ou sobre a categoria em que atuam.
Toda posição forte tem uma característica comum: ela inevitavelmente aproxima algumas pessoas e afasta outras. E isso não é um problema. É justamente o que a torna memorável.
Ao mesmo tempo, estamos vivendo uma transformação cultural importante. As pessoas já não respondem bem nem às promessas grandiosas e perfeitas do passado, nem ao cinismo que dominou boa parte da comunicação nas últimas décadas. Existe uma demanda crescente por algo mais complexo: autenticidade sem ingenuidade, propósito sem messianismo, humor sem deboche.
Nesse contexto, a criatividade deixa de ser o ponto de partida e passa a ser consequência. O papel da comunicação não é inventar uma narrativa artificial para a marca, mas encontrar formas inesperadas, relevantes e culturalmente potentes de expressar uma posição que já existe.
As melhores campanhas não criam significado. Elas materializam significados que já estavam presentes.
Por isso, talvez uma das competências mais importantes para gestores e estrategistas seja menos olhar para dentro da empresa e mais observar atentamente a cultura. Entender as suas tensões, contradições, desejos e movimentos emergentes. Não para seguir tendências, mas para identificar quais conversas realmente importam para as pessoas.
Marcas fortes não nascem de brainstorms mais criativos. Nascem quando uma organização encontra uma crença relevante, assume uma posição clara diante dela e tem coragem de expressá-la de maneira singular.
Em um ambiente saturado de mensagens, a escassez já não é de ideias. A escassez é de convicção.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation
