Passei uma semana no SXSW, em Austin. O maior evento de inovação do mundo. Inteligência artificial em cada painel, cada stand, cada conversa de corredor.
E o momento que mais me marcou foi conduzido por um professor de 72 anos. Sem slide. Sem teleprompter. Sem nada. Sessenta minutos, parado, falando. Sala lotada. Ninguém mexeu no celular.
Num evento onde todo mundo competia por atenção com tecnologia, quem mais prendeu uma sala não usou nenhuma.
Essa imagem ficou na minha cabeça pelos dias seguintes, porque ela resume algo que venho observando há quinze anos trabalhando com marcas no Brasil.
A promessa da tecnologia (e agora da inteligência artificial) é igualar tudo: produto, preço, distribuição, atendimento, comunicação. A máquina vai otimizar cada etapa. E vai mesmo. Não tenho dúvida.
A pergunta é: quando tudo for igual, o que sobra?
Sobra o que a máquina não alcança. Sobra significado.
E significado não se automatiza. Significado nasce de uma decisão que a maioria das empresas brasileiras nunca tomou: o que a gente é e o que a gente, deliberadamente, não é.
Eu vejo esse padrão toda semana. Empresas sérias, bem geridas, com faturamentos altos. Sabem o que vendem. Sabem quanto cobram. Sabem quem contratam. Mas quando pergunto “o que torna essa empresa impossível de substituir?” vem o silêncio.
Esse é um padrão de se adiar decisões importantes e crescimento estruturado. É um vício de crescer sem parar pra decidir quem você é. Funciona, até que alguém com clareza apareça disputando o mesmo cliente.
A inteligência artificial vai dar a todo mundo as mesmas ferramentas. O mesmo alcance. A mesma eficiência. As empresas que se diferenciarem não serão as mais tecnológicas. Serão as que sabem responder, com convicção, por que existem.
O professor de 72 anos em Austin não tinha tecnologia nenhuma. Tinha convicção. Sabia exatamente o que queria dizer e por que aquilo importava. E uma sala inteira parou pra ouvir.
Marcas que tiverem essa clareza vão durar. As outras vão ser rápidas, eficientes e completamente esquecíveis.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation
