As marcas nunca falaram tanto e, ao mesmo tempo, nunca foram tão ignoradas.
Vivemos a era da ultra-tecnologia, em que cada clique é rastreado, cada campanha otimizada, cada investimento justificado em tempo real. É o ápice da performance. O triunfo dos números. Conteúdos gerados em volumes absurdos, acelerados pela inteligência artificial.
E, paradoxalmente, é também o colapso do significado.
Por trás dos relatórios e das curvas de conversão ascendentes, existe um silêncio incômodo: as marcas estão perdendo sua alma.
Continuam vendendo, sim. Mas deixaram de fazer parte da cultura e da vida das pessoas. Deixaram de importar ou esqueceram seus papéis no mundo.
A performance tem nos deixado mais vazios.
O marketing de performance seduziu o mercado com uma proposta irresistível: investir só no que dá retorno imediato. Parece lógico, parece eficiente. Essa lógica mensurável e escalável dominou as salas de decisão. Chegamos ao ponto em que, até mesmo empresas que deveriam provocar seus clientes a pensar de forma criativa se renderam, afinal, se posso medir, posso justificar. Se posso justificar, posso repetir.
Mas é justamente essa repetição que esvaziou as marcas. Saturou o sistema. O que era para ser estratégia virou hábito. E o hábito, vício. Vício pelo caminho mais fácil e curto.
Essa semana, uma cliente me contou sobre a proposta criativa de uma agência, a qual ela contratou para lançar sua nova marca: “Estamos completando 70 anos, né? Então vamos dar 70% de desconto em produtos. O nosso foco é performance.”
Performance. Rápida. Rasa. Esquecível.
Investimos tanto em performance que esquecemos o que estamos performando. Esquecemos do essencial: por que alguém deveria se importar com sua marca quando não está comprando nada?
O curto prazo tem fome, mas não memória. A marca que vive apenas da performance estará eternamente com sede de verba. Precisa impulsionar, gritar, insistir. Sobrevive enquanto durar o orçamento.
Mas marcas icônicas não vivem de impulsos. Elas vivem de significado.
O que mantém uma marca viva não é o quanto ela aparece. É o quanto ela ressoa.
O quanto ela representa.
O quanto ela é lembrada e pelo quê é lembrada, mesmo quando não está sendo vendida.
Quando a lógica da performance invade não só a mídia, mas o posicionamento da empresa, o que se perde não é só uma campanha.
É a identidade.
O produto vira commodity.
A marca vira ruído.
A diferenciação evapora.
O valor vira preço.
O futuro será dominado pela relevância real. A fusão inteligente entre branding e performance com propósito e isso começa com uma pergunta fundamental:
Essa marca existe para vender, ou para responder a um chamado?
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation.
