Marca se constrói de dentro para fora. A promessa que aparece em campanhas só gera vantagem quando é convertida em decisões, rotinas e comportamentos: quando a cultura da organização a incorpora e a pratica. Comunicação sem entrega é ruído, não ativo estratégico.
Muitas empresas culpam o marketing por resultados fracos quando, na verdade, falta um modelo econômico que conecte investimento à margem, ao valor do tempo de vida e à elasticidade de preço. Antes disso tudo, existe um fator anterior e invisível: a consistência cultural. Quando liderança, RH, produto, operações, finanças e TI compartilham a mesma bússola: processos documentados, acordos de nível de serviço claros, critérios de qualidade, protocolos de atendimento e incentivos alinhados; a promessa deixa de ser vazia e vira rotina mensurável. Essa consistência reduz churn, melhora a satisfação e a lealdade do cliente e torna o preço menos elástico, porque a experiência passa a confirmar a promessa.
Na minha última passagem como executivo, tive a oportunidade de unir branding e cultura em um mesmo movimento estratégico. Essa vivência me mostrou, na prática, que a força de uma marca não está apenas em narrativas externas, mas em como a cultura traduz e sustenta cada promessa. Essa integração é o que diferencia empresas que crescem de forma sustentável daquelas que apenas anunciam.
A provocação para o chefe de Marketing (CMO) é direta e prática: não seja apenas gestor de demanda; seja guardião da cultura de marca. Assuma a coordenação do employer branding como extensão estratégica da comunicação externa. Estruture o onboarding para explicitar comportamentos desejados, alinhe discursos de marketing com protocolos operacionais realize testes de 90 dias que mensurem mudanças em NPS, taxa de recompra e LTV. Employer branding não é anúncio de vaga; é experiência do candidato, narrativa interna, critérios de promoção e práticas cotidianas que transpõem a cultura para o mercado e fortalecem o posicionamento.
Ser guardião exige instrumentos e autoridade. Leve ao conselho indicadores culturais (eNPS), de experiência (NPS, tempo médio de resolução) e financeiros (LTV/CAC, margem por cliente) e vincule parte da remuneração variável do time a métricas que capturem a entrega da promessa. Use métodos de atribuição para demonstrar relação entre mudança cultural e resultado econômico financeira. A transformação tem resistência cultural, mas sem esse alinhamento qualquer investimento em mídia continuará invisível nas demonstrações de resultado. Fazer marca como se deve é alinhar organização, métricas e incentivos para que cada ponto de contato com o cliente seja prova concreta da promessa feita no momento da venda.
Se você é CMO, assuma a guarda da cultura. Coordene a narrativa interna, teste mudanças, prove impacto com números e transforme promessas em evidência. Ou continue acreditando que a marca se faz só com anúncios.
André Felipe,
Mentor, Advisor, fundador da CMO ADVISOR e da comunidade CLUBCMO.
