Em novembro do ano passado, a Jaguar surpreendeu o mercado com um ousado reposicionamento. Sob o conceito “Copy Nothing” (Não Copie Nada), a tradicional montadora britânica apresentou uma nova identidade visual. A marca justificou a iniciativa como “um passo ousado para o futuro”, afirmando que a nova linguagem buscava inspirar os veículos do futuro e que esperava gerar debates.
Paradoxalmente, enquanto outras marcas lutam para se destacar, a Jaguar optou por abandonar justamente o que a tornava única. A dose de inovação foi excessiva: o que se seguiu foi uma avalanche de críticas ferozes nas redes sociais, culminando até no rompimento com a agência responsável pela campanha.
O mais intrigante é que falamos de uma marca centenária, com mais de cem anos de história e um posicionamento tradicionalmente claro sobre seu produto e público. A nova identidade visual gerou perplexidade entre especialistas e consumidores. O conceito apresentado assemelhava-se mais à comunicação de uma marca de moda ou à divulgação de uma fashion week do que à de uma lendária fabricante de automóveis de luxo.
Se o objetivo era chocar, isso foi alcançado – mas o choque acabou por eletrocutar a própria marca.
A iniciativa visava modernizar a imagem da Jaguar por meio de uma abordagem provocativa. No entanto, o resultado foi interpretado como um distanciamento excessivo da identidade clássica e sofisticada que consagrou a montadora. A Jaguar caiu na armadilha que muitas marcas tradicionais enfrentam: na ânsia de rejuvenescer, esqueceu-se de honrar o DNA que a tornou admirada.
Nas plataformas digitais, consumidores criticaram abertamente o novo posicionamento, apontando que parecia genérico, destoava do legado e falhava em transmitir os valores essenciais da Jaguar. Expressões como “campanha sem alma”, “descaracterização” e “erro estratégico” dominaram os comentários, demonstrando o quanto a marca subestimou a conexão emocional que seus admiradores mantinham com sua identidade original.
Agora, a Jaguar busca uma nova agência para recalibrar sua estratégia. O episódio nos oferece uma lição valiosa: as marcas precisam estar sintonizadas com as expectativas de seu público. Na era digital, onde opiniões se propagam instantaneamente e em escala global, um posicionamento mal calculado pode transpor rapidamente a linha tênue entre inovação bem-sucedida e autossabotagem corporativa.
O caso evidencia que, por mais que as marcas precisem evoluir, essa evolução deve respeitar o contrato tácito estabelecido com seus consumidores. Modernizar-se não significa romper com o passado – muitas vezes, consiste em encontrar formas criativas de reinterpretar valores tradicionais para contextos contemporâneos.
O verdadeiro desafio do marketing estratégico reside neste equilíbrio: como inovar sem alienar, como surpreender sem desorientar, como evoluir sem perder a essência. As marcas que navegam por estas águas turbulentas são aquelas que reconhecem que seu maior patrimônio não são seus produtos ou identidades visuais – mas a relação de confiança construída com seus consumidores.
Seja uma gigante centenária como a Jaguar ou uma pequena empresa local, toda organização precisa lembrar que seu público é seu principal ativo. Ignorar seus desejos pode transformar rapidamente até o mais poderoso rugido em um melancólico miado que ecoa pelos corredores vazios do mercado.
Fábio Rasi,
Autor e escritor. Mentor de futuros autores. Autor do livro “Minha Avó era Coach e Eu não Sabia”
