Duas cafeterias na mesma rua. Mesmo café, mesma máquina, mesmo fornecedor. Uma cobra seis reais. A outra, dezoito. A de dezoito tem fila. Por quê?
Porque ninguém compra café. Compra o que o café representa. Compra a pausa. O pertencimento. A sensação de que entende de alguma coisa. A história que conta para si mesmo enquanto paga a conta. O produto é pretexto. O significado é a compra.
Isso vale pra tudo. O empresário que acha que vende contabilidade está competindo por preço com outros mil escritórios. O que entendeu que vende tranquilidade para fundador dormir à noite cobra três vezes mais e ainda escolhe cliente. A diferença não está na planilha. Está no que a marca faz o cliente sentir sobre si mesmo.
O erro mais caro que uma empresa comete é descrever o que faz. Parece óbvio, parece profissional, parece seguro. E é exatamente isso que a torna invisível. Quando você diz o que faz, entra na fila de comparação. Quando diz o que significa, sai da fila.
Pense na marca que você mais admira. Agora, tente lembrar a descrição técnica do produto. Você não lembra. Lembra de como se sente quando usa, quando veste, quando entra. Lembra da promessa implícita. É isso que você comprou. É isso que seu cliente quer comprar de você, se você deixar.
Significado não é invenção de marketeiro. É clareza sobre o papel que você ocupa na vida de quem te escolhe. É responder: quando alguém me contrata, o que isso diz sobre ela? Que tipo de pessoa escolhe isso? O cliente não quer seu produto. Quer ser o tipo de pessoa que usa seu produto.
Se a sua empresa compete por preço, não é porque o mercado é difícil. É porque você ainda não descobriu o que realmente vende.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation.
