Durante décadas, empresas dedicaram tempo e recursos para aperfeiçoar aquilo que vendem.
Me lembro em 2014, um CEO e cliente de uma das maiores agroindústrias do País, me contar: o que importa é a qualidade do nosso produto.
Onze anos se passaram e, em 2025, um tempo em que o mundo muda mais rápido do que qualquer roadmap, o produto deixou de ser o centro da equação.
Hoje, quem lidera a transformação nos negócios não é quem tem o portfólio mais completo, mas quem tem a marca mais lúcida.
Por muito tempo, tratamos a marca como estética: o acabamento do crescimento.
Mas o que as empresas estão descobrindo é que, quando bem compreendida, a marca deixa de ser superfície e se torna infraestrutura estratégica.
Ela não apenas comunica, ela organiza, orienta e transforma.
A marca é o ponto de encontro entre propósito, cultura e negócio.
É o filtro que define o que faz sentido criar, onde investir energia e qual tipo de futuro construir. É o que sustenta coerência em tempos de incerteza – e oferece coragem em tempos de decisão.
Empresas que ainda veem branding como logotipo ou identidade visual estão, na prática, gerindo uma incoerência silenciosa: até crescem para fora, mas deixam de evoluir por dentro e, mais cedo ou mais tarde, essa desconexão cobra caro: times desmotivados, clientes confusos, marcas que soam grandes mas agem pequenas.
As marcas que transformaram mercados não começaram com um novo produto,
mas com uma nova visão de mundo:
- A Patagonia não vende roupas, vende responsabilidade.
- A Apple não vende tecnologia, vende experiência e autonomia criativa.
- A Natura não vende cosméticos, vende conexão com natureza e comunidade.
Todas têm algo em comum: usaram a marca como bússola estratégica.
Entenderam que uma boa marca é, no fundo, uma forma de liderança, e liderança é o ativo mais escasso do nosso tempo.
Negócios não mudam porque lançam algo novo.
Mudam porque têm coragem de recontar o próprio enredo: revisar crenças, abandonar zonas de conforto e encontrar novos significados.
No fim das contas, toda empresa é aquilo em que acredita.
E o futuro pertence às que tiverem coragem de olhar para dentro antes de tentar mudar o que está fora.
Ciro Ribeiro Rocha,
fundador da Enredo Brand Innovation.
