Antes de qualquer campanha, produto ou ação comercial, há uma verdade desconfortável que poucos executivos têm coragem de enfrentar: estratégia sem fundamentos econômico-financeiros sólidos não passa de marketing baseado em esperança. É possível desenvolver um portfólio excepcional, estruturar RTM e GTM robustos, executar uma campanha com alcance nacional e obter mídia espontânea, mas, se você não conhece com exatidão o impacto financeiro esperado, se não validou as projeções de margem líquida e margem de contribuição, se não estabeleceu o ponto de equilíbrio e não mapeou os riscos para o resultado operacional, o que você tem é apenas um ato de fé mascarado de planejamento.
O mercado oferece inúmeros exemplos. Empresas que responsabilizam o marketing pelo baixo retorno, executivos que afirmam “investi muito e não obtive resultado”, conselhos que reduzem orçamentos alegando ineficiência. Porém, o problema raramente está no marketing propriamente dito e quase sempre na ausência de uma base consistente.
Estratégia comercial, desde pricing até trade marketing, só funciona quando surge de um raciocínio financeiro claro, projetado e validado. É essa estrutura que diferencia esforço planejado de tentativa aleatória.
Sem premissas, não há estratégia. Há apenas expectativa. E expectativa não paga folha de pagamento, não sustenta EBITDA, não protege fluxo de caixa e não garante marketshare. Em um ambiente de competição acirrada e margens cada vez mais apertadas, contar com a sorte é, no mínimo, irresponsável.
Executivos precisam questionar: cada ação que minha marca executa no mercado está fundamentada em um modelo econômico testado? Ou estou simplesmente acreditando que funcionará porque “sempre foi assim” ou “o mercado está favorável”? Premissas não representam burocracia, são a bússola que direciona cada decisão, do volume do investimento ao prazo de retorno, da elasticidade de preço ao custo de aquisição por cliente.
O resultado é direto: quando marketing e vendas operam sobre fundamentos financeiros claros, cada campanha já nasce com um resultado projetado, cada real investido tem um destino mensurável, e o sucesso deixa de ser casualidade para se tornar consequência.
Ao final, o mercado não recompensa quem produz mais ruído. Ele recompensa quem constrói valor com previsibilidade, disciplina e consistência.
André Felipe,
Mentor, Advisor, fundador da CMO ADVISOR e da comunidade CLUBCMO
