Nunca houve tanta abundância de escolhas para o consumidor. Nunca houve, também, tanta escassez de atenção. Plataformas digitais, marketplaces, social commerce e sistemas de recomendação criaram um ecossistema em que cada indivíduo carrega um “supermercado infinito” no bolso. O perfil que antes era descrito por gênero, idade e renda, hoje se fragmenta em milhares de microcomportamentos rastreados em tempo real. A pergunta que inquieta a liderança é: sua marca está preparada para lidar com esse consumidor que já não decide sozinho, mas sim com a influência dos algoritmos?
Minha experiência recente revela esse choque de perto. No mercado de bens de consumo, acompanhei empresas que perderam relevância por insistirem em competir apenas por preço, enquanto o consumidor já priorizava a conveniência digital e os serviços agregados. No varejo de moda, no qual atuei diretamente, vi a lógica das coleções ser atropelada pela velocidade das tendências digitais: uma moda viralizada em horas no TikTok é capaz de gerar mais desejo do que toda uma temporada planejada. E na educação, para a qual também venho contribuindo, percebo o aluno se comportando como um consumidor maduro, que compara instituições como compara marcas de consumo: exige transparência no retorno sobre o investimento, empregabilidade e jornadas personalizadas de aprendizagem.
Esses exemplos expõem uma verdade incômoda: marcas que ainda planejam campanhas para um “consumidor médio” estão falando com um público que já não existe. O novo consumidor é dinâmico, fluido, mutável. Ele se redefine a cada clique, a cada interação digital, a cada comparação em tempo real entre alternativas. E, sobretudo, ele exige que as empresas entendam que a jornada não é mais linear, é líquida.
Dados recentes reforçam essa transformação. No varejo de moda, mais de 60% das compras já são influenciadas por sistemas de recomendação. No setor de educação, 70% dos alunos afirmam que só consideram instituições que apresentem clareza no retorno acadêmico e na empregabilidade. No mercado de bens de consumo, conveniência e experiência digital já superam o preço como critério decisivo. A fidelidade, nesse novo jogo, é condicional: depende da capacidade da marca em interpretar sinais de comportamento em tempo real.
A provocação é clara: como os conselhos e a alta liderança estão incorporando essas mudanças em seus planejamentos? Ainda se planeja por trimestre, enquanto o consumidor muda de referência em dias? Ainda se discute campanha em sala de reunião, enquanto o público se dispersa em plataformas que a diretoria sequer utiliza?
A disciplina estratégica que o C-level precisa adotar é a da interpretação dinâmica: planejar com base em dados vivos, não apenas relatórios de fechamento; desenhar estratégias de entrada no mercado que considerem ecossistemas digitais e não apenas canais físicos; alinhar investimentos de marketing a métricas de comportamento, em vez de focar somente em alcance e impressões.
Porque, no fim, o novo consumidor não é um público a ser segmentado. É um sistema em movimento constante. E nesse tabuleiro, marcas que permanecerem presas ao “consumidor estático” não perderão apenas participação de mercado: perderão relevância.
André Felipe,
Mentor, Advisor, fundador da CMO ADVISOR e da comunidade CLUBCMO.
